Marketingkennzahlen – Wie der Zahlenwahn Manager zur Verzweiflung treibt

In meiner Zeit im Marketing habe ich viele unterschiedliche Marketingkennzahlen (KPIs) kennengelernt: einige standardisierte, neu definierte Kennzahlen und einige sehr kreative Neuschöpfungen. Kaum ein anderes Thema erzeugt vor allem unter Führungskräften mehr Stress. Einiges an diesem Stress ließe sich meiner Meinung nach vermeiden, wenn man folgende Punkte beachtet:

1. Klein anfangen

Es gibt mittlerweile im Marketing eine Vielzahl unterschiedlicher Kennzahlen. Gerade wenn man sich im Aufbau eines Geschäfts befindet, würde ich nicht empfehlen, sich direkt auf alle zu stürzen. Je nach Branche sind es unterschiedliche Marketingkennzahlen, die in der Anfangszeit sinnvoll sind. Auf diese sollte man sich konzentrieren, bis sich die Abläufe eingependelt haben und eine repräsentative Menge an Daten vorliegt, um fundierte Maßnahmen abzuleiten.

2. Abteilungsübergreifende einheitliche Definition von Marketingkennzahlen

Sobald ein Unternehmen groß genug ist, um in Abteilungen zu agieren, muss sichergestellt werden, dass angrenzende Abteilungen dasselbe Verständnis von genutzten Kennzahlen haben. Eine einheitliche Definition ist essenziell, um Missverständnisse zu vermeiden, die später zu schlechten Entscheidungen führen könnten. Angrenzende Abteilungen können das Vertriebsteam, Business Development, Customer Success oder andere sein. Es fällt häufig auf, dass schon bei der Definition eines Leads (Interessent) unterschiedliche Auffassungen bestehen. Das führt mich zum nächsten Punkt.

3. Standards nutzen

Kreativität in allen Ehren – bei Marketingkennzahlen ist sie oft unnütz. Es ist sinnvoll, sich daran zu gewöhnen, dass das Rad nicht neu erfunden werden muss, zumindest nicht in diesem Bereich. Viele Fachleute haben bereits einheitliche Definitionen für Marketingkennzahlen erarbeitet. Neue, kreative Definitionen sorgen lediglich für Verwirrung unter Mitarbeitenden und verhindern den branchenübergreifenden Vergleich – Benchmarks entfallen somit, die für die Einordnung im Wettbewerb essenziell sind.

4. Berichtszeiträume sinnvoll wählen

Je nach Kennzahl kann der Zeitraum variieren, in dem Vergleiche sich anbieten. Beispiel: Bei einer bezahlten Kampagne via Google Ads ist es sinnvoll, täglich oder sogar häufiger Kennzahlen wie die Click-Through-Rate zu prüfen. Anders sieht es bei der Markenbekanntheit (Brand Awareness) aus. Hier sind kurze Berichtszeiträume wenig zielführend – hier sprechen wir von quartalsweisen oder sogar jährlichen Vergleichen. Gerade Manager sollten hier Geduld beweisen. Allzu häufig wird in viel zu kurzen Abständen ein viel zu aufwendiges Reporting erwartet, was nur eines bewirkt: unnötige Arbeit, die Zeit raubt, die eigentlich dafür genutzt werden sollte, die Zahlen nachhaltig zu verbessern.

5. Automatisierung einsetzen

Das ist ein einfacher, aber oft übersehener Tipp: Es gibt zahlreiche Tools – auch kostengünstige –, mit denen ein Reporting weitgehend automatisiert werden kann. Excel ist kein Reporting-Tool, zumindest nicht im Marketing. Rechnet man die Zeit zusammen, die ein Mitarbeitender darauf verwendet, ein Reporting in Excel manuell zu erstellen und zu befüllen, wird schnell klar, dass es effizienter und nachhaltiger ist, direkt in ein Tool zu investieren.

6. Gegenseitiges Vertrauen fördern

Ein Punkt, der viel zu selten erwähnt wird: Anhand eines Reportings erhält man einen realistischen Eindruck davon, wie erfolgreich Marketingmaßnahmen sind. Generell sollten gängige Marketingkennzahlen jedem einzelnen Mitarbeitenden bekannt sein. Als ManagerIn jedoch ist der regelmäßige Blick auf die Kennzahlen von größter Bedeutung für den Geschäftserfolg. Wofür ein Reporting nicht herhalten sollte: als Werkzeug zur „Dauerbelästigung“ der Mitarbeitenden, weil man selbst zu wenig Ahnung von den Hintergründen einer Zahl hat, zu oft auf die Zahlen schaut oder sie nur oberflächlich überfliegt und dabei das "Kleingedruckte" übersieht und den Kontext verpasst.

Als Führungskraft ist man hingegen in der Pflicht:

• Reportings verständlich aufzubereiten,

• Probleme proaktiv und frühzeitig zu identifizieren,

• Gegenmaßnahmen einzuleiten und diese klar zu kommunizieren.

Hand aufs Herz: Bist du EmpfängerIn von Reportings, also die Person, die die Zahlen dringend benötigt, weil es über dir noch eine Person gibt, die noch dringender Bescheid wissen möchte? Wie oft sitzt du den ganzen Tag in Meetings, hast zum Durchlesen von E-Mails immer nur zwischen Tür und Angel Zeit und folglich schaust du nur sehr punktuell auf das Reporting, achtest aber weniger auf Erklärungen und schaust dir nur die Grafiken an, um dann aus der Haut zu fahren? Erwischt? Siehe oben.

Fazit

Wenn diese Punkte beachtet werden, kann der Druck, der in Bezug auf Marketingkennzahlen auf dem „Kessel“ ist, deutlich reduziert werden. Dadurch bleibt der Fokus auf den wirklich wichtigen Dingen: gutes, effizientes und gewinnbringendes Marketing.